Så klarar svenska medier skogsbranden

av Emanuel Karlsten den november 4, 2014

i Medier och internet

För en vecka sedan stod jag i Agenda och pratade om tidningens död. Detta efter att jag skrivit en DN-krönika om just det, att medier behöver en skogsbrand.

screenshot 2014-11-04 kl. 12.29.30

Läs gärna krönikan.

Jag vill försöka att sammanfatta debatten lite (snabbt och oredigerat). En debatt som ju i efterhand mer handlat om varför Agenda inte släppte in lokaltidningsredaktörer i studion. (Läs tex DM, Resumé, Medievärlden)

Om vi börjar med det: min uppfattning var att Agenda valde mellan olika vinklar och ville täcka in en bredd. Både mediepolitik, lokal-, riksfrågor och principer. Slutprodukten blev en slags kompromiss, där reportaget fick handla om det lokala tidningsdöden. Det blev ett exempel att ha med sig in i debatten som sedan mer skulle handla om den principiella utvecklingen och om det var rätt att politiker skulle använda sig av presstöd för att rädda tidningar.

Reportaget, förresten, var ju nästan parodiskt. Extremt fokuserat på papperstidningar och på människor som saknade den. Och  lokalpolitiker som förtvivlades över presskonferenser där bara en reporter närvarade.

Men reportaget satte också fingret på något. Hur världen har förändrats, men inte alla med den. Internet har gjort att alla kan skapa sin plattform. Att tidningen inte längre har monopol på informationen och att politiker därmed kan nå sin publik – medborgaren – utan mediefiltret.

Så varför trodde lokalpolitikern att han är beroende av lokalmedia för att publicera eller få ut sina vallöften i valrörelsen? Om journalister nu väljer bort hans valfläsk, hur kommer det sig att han inte sett till att använda och bygga upp egna kanaler?

Någonstans här blir det tydligt att formerna har hämmat utvecklingen, i alla led. Och att de sitter så hårt att för många kommer det kräva en skogsbrand innan en ny förändring kan växa fram.

Det där ett uttalande som provocerar och, som Thomas Mattsson sa i sin podd häromdagen, tycker även jag att jag kommit nästan lätt undan med påståendet. Även i Agenda, av Mattsson själv.

För jag förklarar gärna mer hur jag tänker.

Såhär: Först och främst är papperstidningen ett ok. Den gör att tidningar har svårt att ruska av sig rapporteringskomplexet. Det skrivs artiklar som om information är statisk. Urvalet görs utifrån en idé om att man är eller ska vara bygdens/läsarens enda informationskälla. Allt det här härstammar från papperstidningen och har fullkomligt lamslagit redaktioners utveckling.

Trots detta älskar folket – vi – fortfarande deras innehåll. Tidningar idag har fler läsare än någonsin genom nätet. Ändå tjänar vi inte pengar. Och det är därför redaktioner krymper, journalister får sparken.

Hur kan detta anses vara journalistikens problem? Eller ännu mer: journalistens? Ändå har jag aldrig en enda gång sett en annonschef, en vd, stå pressad i tv-debatter om just det här.

Vilket är väldigt konstigt. För alla i branschen vet ju hur tidningar är organiserade. Det är uppdelat mellan redaktion och affär. Ibland är avdelningarna till och med lika stora. Det finns alltså horder av folk som har som enda uppgift att kapitalisera på dem läsare journalister släpar in.

Hur är det möjligt att de i femton år misslyckats anpassa sig till nätet? I stort är det enda som hänt att man överfört annonsrutan i print till webben. Lagt in lite advertorials, dvs reklambilagor, mellan det redaktionella.

Hur är det möjligt att lokaltidningar – som ofta har totalt monopol på sin annonsmarknad – så totalt misslyckas på webben? Hur kan man inte vara den mest självklara digitala marknadsplattformen för de lokala handlarna? Hur tappade man det? Hur kommer det sig att man inte lyckats plocka upp det?

Det handlar ju inte om att marknaden inte finns. TV4 mutade in den genom lokala tv-sändningar. Aftonbladet har nyligen förklarat att de anställt ett gäng nya säljare för att kapa lokala reklammarknaden i flera städer. Så uppenbarligen finns här pengar att hämta, för den som vill och kan.

Anledningen, tror jag, ligger längre upp i kedjan. Jag har träffat flera tidningsledningar där man inte varit medveten om att man betalar sina annonssäljare mer pengar för en såld printannons än en webbannons. För det är vad som driver annonssäljare – hur hög provision de får på en såld annons. Så vad spelar det för roll om de kan sälja på en ny smart, digital produkt, om de ändå får mycket mer pengar om de säljer en halvsida på sidan 23?

Det skapar en kultur som knappast uppmuntrar till digital innovation. Istället blir webbannonsen strössel på annonspaketlösningar. Något som görs med vänsterhanden och framförallt något presenteras för annonsörer som en andrahandsprodukt.

Så vad gör det med journalistiken?

Den kommer finnas. Det kommer bli betydligt tuffare, för den brand som redan pågår är inte klar. Och även om flera kommer klarar omställningen utan brand, kommer alla känna av den. Det är tragiskt.

Men i det stora perspektivet bra,

Med minskade resurser behöver tidningen omprioritera, hitta tillbaka till sin kärna, vad det är journalistiken och tidningen handlar om.

Är det att skriva om pressmeddelanden från politiker eller näringsliv? Är det att gå på samma presskonferenser som tio andra tidningar går på?

Kanske kan vi släppa det. Kanske kan vi välja bort. Kanske hjälper krisen oss att välja bort. Att varje gång fundera: Kan vi som tidning tillföra något här för våra läsare från den här presskonferensen? Om inte – länka till den tidning som redan gör det. Kanske till och med bädda in det företag, fotbollslag eller departement som livesänder presskonferensen. Och lägg under tiden resurserna på att hitta något där du verkligen blir unik. Ett gräv. Ett unikt tips.

Låt journalisten få älska och äga sin artikel längre. Det gör att engagemanget ökar, att innehållet aldrig blir statiskt eftersom det lever med reportern. Att det växer med läsarens input och att relationen till tidningen blir starkare.

Tidningar behöver hitta sin plats i ekosystemet.

När hundratals, tusentals, journalister nu förlorar sina jobb kommer de inte bara foga sig. De kommer inte alla ta ett kommunikatörsjobb på kommunen. De kommer vilja berätta, hitta nya sätt, nya vägar. De kommer gå in i kollektiv, skriva för att de brinner, för att de vill. De kommer har räckvidd och relationer genom sociala medier, de kommer driva trafik därigenom. De kommer vara beroende av läsare och deras respons, de kommer lära sig beteenden och växa med det.

Vi ser redan massor av exempel på detta. Dels superlokala. Där regionstidningen inte längre har råd att göra en större bevakning, då kliver enskilda journalister in och försöker göra något nytt.

Eller försöker rida på redaktörskapet.

Just redaktörskapets ökade betydelse blev synlig redan i början på året, då Hyllat.se klev in på marknaden. Gjorde en svensk klon av engelska succén Upworthy och gjorde ett klassiskt redaktörskap. Plockade upp alla feelgood-klipp och bilder på nätet och gav det en svensk inramning. Blev kuratorer för den som ville gråta en skvätt, må bra, skratta.

På bara någon vecka fick de miljontals unika besökare. Därmed större än alla tidningar utanför Stockholm. Det säger något om potentialen i att förstå sin produkt och läsarna man vill nå.

Jag gjorde ett inslag med skaparen i programmet jag då ledde, P3 nyheter med Karlsten, och han var redan då inne på att det säkert kommer leda till kopior. Vilket det gjorde.

Inte minst från kvällstidningarna. Som nu stoltserar med sin miljonpublik på Omtalat och Lajkat.

Den här publiken, som kommer från sociala medier, föraktas också ibland. Den anklagas för att vara otrogen, att inte stanna kvar på sajten, inte ge några sidvisningar. Men det är återigen ett papperstidningsperspektiv att tro så.

Rätt hanterad är en social sajt bara en landningsyta, en plats att landa på för en längre relation. Rätt hanterat ser de virala sajterna till att bjuda in läsaren att följa eller gilla deras facebooksidor, instagram- eller twitterkonton. Gör man det är det inte längre en chansning varje gång man postar något.

Då blir allt en kalkylerad affär.

Rätt hanterat lär man sig vad läsaren gillar, vad de går igång på, kommenterar, lajkar och delar. Därmed kan man räkna hem trafiken på varje Facebookstatus man postar.

Och där, när man har en stabil grund, kan man ta nästa steg.

Vi har sett det hända internationellt flera gånger redan. Buzzfeed är det kanske vanligaste exemplet. Som förfinat allt det här, byggt upp en enorm organisation och redaktion kring folks lajkande. De säljer annonser på det, skräddarsyr landningssidor.

Och mitt i allt det här – när de har publiken, när de gjort sitt smarta redaktionella urval, lärt sig förstå sin publik – tar de ett steg vidare.

Inser vinsten i att bredda sitt innehåll. Så de värvar Pulitzer-prisvinnare till sin grävredaktion. Gör långa reportage och blir betydande även journalistiskt.

Därmed har vi en färdig struktur för hur det skulle kunna fungera, efter, i och i samband med skogsbranden.

Jag säger inte att det kommer bli lätt, eller problemfritt, jag säger bara att det långsiktigt kommer bli bra. Journalistiken kommer överleva så länge det finns berättelser att berätta.

Previous post:

Next post: