Om framtidens journalistik och att den redan är här

Nedanstående är en text jag skrev till en antologi som gavs ut för snart tre år sedan, 2009. Antologin hette ”Framtiden har redan varit här, hejat och passerat” och idén var att låta ett gäng unga journalistiken sia om hur framtiden såg ut. I drygt två veckor har jag nu rest i Indien och Vietnam för att utbilda mediehus och nyhetschefer om just det här. Inför mina förberedelser letade jag fram den här antologin för att försöka minnas hur jag drog upp och tänkte kring framtidens journalistik för några år sedan. Då, när jag var helt ny i branschen, hade varit journalist i knappt två år, var jag full av naiv tro att det gick förändra mediehusen inifrån. Idag är jag nog mer cynisk. När jag läser att Expressen än en gång skyller på läsarna och stänger ner sitt sista kommentarsfält orkar jag inte ens uppbåda engagemang. När Nerikes Allehanda säger upp personal, hänvisar till papperstidningen för mer information och hela kommentarsfältet kokar av journalistförakt blir jag bara nedstämd. När min tidigare tidning Dagen (som nedanstående text handlar en del om) gör en av de sämsta sajtomgörningar jag sett tappar jag så mycket lust att jag inte ens orkar reagera.

Jag orkar inte argumentera en gång till. Gravar får grävas, begravningar får hållas. Hur länge kan medier sitta och prata om förändring, men aldrig förändras? Och hur har man mage – när man till sist tvingas till förändring – att skylla på någon annan? På omständigheterna eller till och med läsarna!

Allt det där har nog i någon mån gjort mig blasé. Därför var det skönt att läsa den här texten. Hitta bränsle till vad problemet egentligen är, men allra mest: hur enkelt löst det egentligen är. Allt handlar bara om relevans.

Texten är skriven 2009, och mycket hade ännu inte hänt. Ajour-texter om att alla är journalister hade inte skrivits, öppna granskningar inte skapats och att göra läsarna till reportrar var fortfarande bara ett Dagen-embryo. Men samtidigt: texten utmanar och sporrar fortfarande, tre år senare. Förhoppningsvis gör det så även med dig. Vi behöver se möjligheterna istället för problemen.

FRAMTIDENS JOURNALISTIK – Ett kapitel ur antologin ”Framtiden har redan varit här, hejat och passerat”
Vi som arbetar med tidning kan på många sätt liknas vid passagerare på ett slags Titanic. Högmodiga över att sitta på de finaste och största mediehusen har vi aldrig riktigt bekymrats av isberget föröver. Vi har skrockat åt våra läsare i de ”sociala medierna” som med snabba motorbåtar cirkulerar runt vårt skrov. Förgäves har de försökt ropa för att bli delaktiga, blicka in över relingen, bidra eller bara förstå hur vi tänker. Vi har skakat lite på huvudet och kallat dem ”smörja”. Fnyst åt att de inte kan böja verb rätt.
Inte ens nu när vi krockat med isberget förstår vi varför vi sjunker så snabbt. Varför inte journalistiken fungerar. Vi försöker komma på lösningar som ska täppa till läckaget: Säljer kringprodukter som böcker och film för att kompensera ekonomin; säljer kopior av papperstidningen i pdf-format för att behålla våra TS-siffror. Sedan skyndar vi oss åter till däck för att nöjda låta oss vaggas till ro av fiolspelande experter som skyller på lågkonjunktur eller nyhetstorka.
Men verkligheten är helt annorlunda.
Kanske beskrev ståuppkomikern Magnus Betnér vår situation bäst när han besökte Aftonbladet:
”Att vara bra på print måste ju vara ungefär som att vara en riktigt bra sadelmakare. Man är bra på att göra sadlar, men det blir riktigt jobbigt när alla börjar åka bil.”
Det finns en anledning till att gammelmedia har etablerats i folkmun som ett öknamn på oss. Vi arbetar i dag som om det vore i går och håller krampaktigt fast vid de former vi kan och känner till. Internetanvändarna, medborgarna i den nya medievärlden, cirkulerar fortfarande i motorbåtar runt oss och undrar vad vi på 2000-talet gör i en så otymplig ångmaskin. Varför vi envisas med att hålla fast vid en modell som är så uppenbart feldimensionerad. Varför vi förbiser den nya teknik som skulle göra oss både mer flexibla och snabbare.
Den nya tekniken har fullkomligt revolutionerat begreppet ”media”. Internet har placerat en tryckpress i varje hem, en tv-buss i var mans mobil och har gjort varje person med dator och mikrofon till potentiell programledare i sitt eget radioprogram. Det är en demokratisering världen och yttrandefriheten aldrig tidigare skådat. Som erbjuder varje medborgare möjligheten att skapa en egen plattform. Allt oftare överröstar den de traditionella mediernas röst. Allt tydligare ser vi hur den tar över vår roll.
Med tiden har vi i gammelmedia förstått att internet engagerar och har också lärt oss att bevaka det.
Men att själva bli en del av det? Det är vad vi sorterar ut som ”framtidens journalistik”.
När vi gör det, när vi sätter oss över det sätt som våra läsare väljer att kommunicera, blir det förödande. Och så länge vi fortsätter att behandla internets möjligheter som framtid kommer vi att vara hopplöst ”gammelmediala”, och till sist utan relevans eller uppdragsgivare.
Våra två största problem

Det är inte kört. Inte än. Åtminstone inte för alla. Det må vara så att vi har förstått för lite om de nya medier som uppstått, men vi har fortfarande pengarna och credden. Men även det har vi allt mindre av och det börjar bli bråttom.
Så låt oss först definiera våra två största problem.
#1. Vi är blockerade av vårt format
Problemet kan lättast exemplifieras av något vi kallar E-papper.
När experter från världens stora mediehus siar om en digital framtid blockeras vi totalt av vårt nuvarande format.
Allt det unika som pappret gav oss – monopol på läsarens nyhetskonsumtion, enkelriktad kommunikation, gödsla annonser, varje dag få våra läsare att köpa nytt innehåll – försöker vi med E-pappret konservera i digital form. Vi förväntar oss att läsaren, utöver en dator och mobiltelefon, också ska släpa på en ny elektronisk apparat vars enda funktion är att visa dagligt uppdaterade texter. Det som lätt kan misstas för 70-talets aningslösa framtidsgissningar är istället 2009 års framtidshopp.
Det är närmast parodiskt och fortsätter man på liknelsen med sadelmakaren är det lika logiskt som att vi hade försökt bygga motor på hästen så att den skulle kunna konkurrera med bilen.
Vi behöver vara medvetna om att vi inte är beroende av ett visst format. Att framtiden inte kommer att se ut som den gjorde i går och sluta använda resurser till idéer som är mer konservativa än vår nuvarande produkt.
Tidning är inte och har aldrig varit papper. Det låter ju banalt att vi skulle tro det. Men bara det faktum att vi skapat ordet E-papper sätter fingret på hur djupt rotad kärleken till papper är bland tidningsjournalister.
Tidning har alltid varit innehåll. Det är vad vi byggt vår säljidé kring. Det må vara sant att det i dag, för en majoritet av läsarna och skribenterna, fortfarande är mer betydande att finnas i tryck än på en skärm. Det är en av anledningarna till att vi fortfarande kan ta betalt för papperstidningen. Men när ett informationssamhälle växer fram där googlesökningar avgör bilden av din person, kommer papprets inflytande minska allt snabbare.
#2. Vi förstår inte att vi inte behöver förstå
Vårt andra problem är att vi tror att vi har andrum. Att vi har tid att fundera eller ens vänta på en framtid där någon ska så in en idé lika genial och statisk som papperstidningen en gång var.
Framtiden har redan varit här, hejat och passerat. Kvar står vi, kliar oss i bakhuvudet och blir mer gammelmedia för varje dag. För vi har ännu, femton år efter att internet etablerats, inte insett vad som är dagens sätt att göra tidning.
På ett sätt är vår reaktion, eller avsaknaden av den, förståelig. Internet är mer dynamiskt än något vi tidigare upplevt. En bärare av alla de tidigare kända medier, en plattform som tar bort eller minimerar kostnader och där det som var hett i går kan vara passé i dag. För oss, som är vana att arbeta med 20-årsstrategier, är det en värld som kan upplevas både oseriös och, kanske framförallt, oresonlig.
Därför är principen om att förstå att vi inte behöver förstå desto viktigare.
Vi behöver inte förstå allt för att sätta igång. För om framtidens journalistik kan göras i dag är allt vi behöver göra att ställa oss mitt i den verklighet som våra läsare befinner sig i.

En ny värld med ny valuta

Inser vi dessa två problem och börjar stega ner från vår höga Titanic-position kommer vi att möta en ny värld.
En värld som bygger på kommunikation. Sociala medier kallas det, men bäst känner vi det vid dess olika varumärkens namn. Digitala samhällen som Facebook, Flashback och Bilddagboken. Publiceringsplattformar som Blogspot, Twitter och Youtube. Uppsamlingssajter som Knuff, Digg och Delicious.
Allt är en ständig ström av konversation och kommunikation. Strömmen vallar läsaren mellan olika tjänster och sätt att prata. Men här kallas man inte längre ”läsare”. Här är man istället ”deltagare”. För istället för att, som under papprets tid, bara undantagsvis få sin röst hörd i insändarspalter och artiklar, kan ”deltagarna” här bidra med lika mycket som de tar emot.
Därmed har också en ny valuta skapats: konversation. Eller egentligen har den alltid funnits, men tidigare har vi inte kunnat mäta den. För även om affärsidén alltid har varit att sälja innehåll så har det inte varit för våra bokstäver och fakta som läsaren har prenumererat. De har köpt oss för att innehållet skapar konversationer. För att de vill förstå snackisen under fikarasten. För att texterna sporrar och informerar dem till nya samtal och kanske till och med till att agera.
Allt det här kan mätas med det sociala internets intåg. Samtalen som tidigare fördes i vardagsrum och torg är nu digitala. Läsaren utgår fortfarande ofta från tidningens innehåll, men samtalet formuleras sedan i nätburna forum, videoklipp, trådar och bloggposter.
För läsarna är konversationen till och med viktigare än innehållet. Innehållet är bara vad de samtalar om. Därmed är det också viktigt för oss att försöka kapitalisera på den nya valutan konversation. Låta vårt innehåll bli socialt, tillgängliggöra oss där konversationen finns. Kanske till och med arbeta för att konversationerna kan föras hos oss. För om deltagaren håller konversationen som den mest dyrbara valutan, blir vinnaren den som skapar och uppmuntrar de bästa konversationerna.
Men det finns fler saker som vi kommer att upptäcka när vi ställer oss i höjd med deltagarna. Vi kommer se en helt ny, nästan avskräckande, konkurrenssituation. Här har de vi tidigare kallat ”källor” och ”tipsare” skapat sina egna plattformar. De har inte längre något intresse av att sälja ut sina goda storys till oss medier. De publicerar dem istället på sin egen blogg och kapitaliserar på valutan konversation. De blir sociala mittpunkter eftersom de har det unika materialet.
Tiden då gammelmedierna var snabbast på att rapportera senaste nytt – oavsett om det är i text, bild eller videoform – har evigt gått förbi. Medborgarna, den kollektiva deltagaren, har blivit den snabbaste rapportören av aktualiteter. Inte för att de, enskilt, når flest deltagare, utan för att allt bygger på konversation. I ett socialt medielandskap sprids de nya händelserna likt kvalitativa kedjebrev och når hundratusentals människor på bara sekunder.
Medborgarna är inte bara de snabbaste rapportörerna, de vet också bäst. För vad vi i traditionella medier än skriver om kommer det att finnas medborgare, deltagare, som vet bättre än vi. De kritiserar, pekar på fel och källgranskar. Även traditionella makthavare – politiker, kändisar, kungligheter – finns här som deltagare och rättar och förklarar ”hur det egentligen ligger till”. Vi kommer aldrig mer komma lindrigt undan med gömda rättelsenotiser. Varje gång vi har fel sätter det kvalitativa kedjebrevets spinn igång och gör att vi snabbt förlorar credd och trovärdighet.

En omdefiniering av journalistiken

Att allt det här innebär gigantiska utmaningar för oss är säkert uppenbart. Det är inte konstigt. Vi tror att våra artiklar levererar granskade sanningar och att det är vi själva som sätter agendan för vad som är intressant. Men när de, deltagarna i deltagarkollektivet, finns överallt, bevakar allt och dessutom får möjlighet att publicera det, vänder det upp och ner på hela vår begreppsvärld.
Men – och det här är ett viktigt ”men” – inget av det här behöver vara ett hot mot tidningen. Och framförallt, inget av det här kommer vara ett hot mot vad vi kallar den ”goda journalistiken”.
Om vi skapar journalistik i en social kontext kommer våra artiklar aldrig vara så rättade, aldrig så faktakollade, aldrig så underbyggda som nu. För om den traditionella journalisten istället vågar vara öppen med varje steg kommer läsaren betala tillbaka med all kunskap och fullt stöd. Journalisten blir, precis som alltid, sammanställare, men får en hel armé av assistenter som ställer upp med research. Frivilligt och gratis, eftersom du visade den goda viljan att lyssna på dem.
Inget av det här innebär ett devalverande av journalisten eller journalistiken, men däremot en omdefiniering där vi erkänner varje människa som potentiell journalist. Inte för att de är utbildade, utan för att de gör det vi själva i alla år har kallat journalistik.
Tanken svindlar när man utvecklar idén om en deltagande, social journalistik. Tänk om vi kunde implementera det i full skala? En journalistik…
… där läsarna blir reportrar.
Vi uppmuntrar dem att inte bara skicka in bilder och videoklipp, utan att också skriva texten. Låt den vara subjektiv, berättande med egna ord och knyt bylinen till deras webbidentitet.
Vi har nu utökat redaktionen med tusentals reportrar. Deras bidrag blir en snackis och läsarens personliga varumärke, webbidentitet, har stärkts. I förlängningen skulle vi till och med kunna utbilda dem. Låta dem få särskilda presspass som läsarreportrar.
… där tidningen blir personlig.
Vi låter varje journalist få en egen plattform för att kommunicera med läsarna. Vi kan kalla det ”blogg”. Artiklarnas byline blir nu inte distanserade personer, utan någon som läsaren har, eller kan få en relation till. Som läsaren uppskattar för att journalisten tidigare tipsat om det där roliga youtube-klippet, eller gett tankvärda marginalanteckningar som inte platsat i artikeln.
Journalisten personliggör tidningen och varje ny bloggpost fördjupar dess trovärdighet. Tidningen går från att vara kall och enkelriktad till att vara personlig, social och av kött och blod.
… där den journalistiska produkten börjar redan på idéstadiet.
Läsaren bjuds in redan på spånarstadiet. Vi livesänder redaktionens morgonmöte och låter läsaren i realtid delta i samtalet och komma med idéer. När journalisten får en uppgift och ska börja arbeta stänger hon inte in sig eller kopplar ner. Tvärtom presenterar hon vad hon gör på sin blogg och bjuder in till deltagande. Ska hon träffa Fredrik Reinfeldt för en intervju frågar hon läsekretsen vilka frågor som borde ställas. Har hon fått uppgift om att nysta vidare i exempelvis oegentligheter i äldrevården, frågar hon läsaren om tips på vinkel eller case. Blir det inget, trots läsarnas goda tips, är hon ärlig och förklarar det.
Läsaren bjuds in, uppskattas, lyssnas på och visas förtroende för. Vi visar hur oumbärliga de är och att deras engagemang är avgörande för den goda journalistiken. För det är den.
Självklart finns det tillfällen då särskild slutenhet krävs. Som för källskyddets skull. Eller när det unika scoopet förbereds.
… där den journalistiska produkten inte slutar vid publiceringen
När grävarbetet är avslutat, artikeln klar och publicerad, tar läsaren över. De läser och får möjlighet att kryssa i vilka känslor de får när de läser artikeln. Glada eller arga, nyfikna eller irriterade Några läsare har något konkret att tillföra och skriver kommentarer direkt under artikeln. Ytterligare några går till sin egen publiceringsplattform och skriver en längre analys om vad de läst. Alla reaktioner tillför, fördjupar, breddar och nyanserar artikeln. I gengäld mot att de skriver och hänvisar till vårt innehåll länkar vi tillbaka samt låter dem använda våra bilder och videoklipp även på deras plattformar. Det är självklart eftersom de distribuerar och gör reklam för vårt goda hantverk.
Journalisten som har skapat innehållet bevakar samtidigt alla konversationer för att kunna skapa nya artiklar. Uppgiften är att rida så länge som möjligt på den våg som den gedigna och kvalitativa journalistiken har skapat.
… där vi länkar våra konkurrenter.
Med papperstidningen hade vi en plikt gentemot våra prenumeranter att skriva om allt. Vi var tvingade att leverera en fullständig sammanfattning av de viktigaste händelserna. Det var tidsödande journalistik som oftast redan hade gjorts bättre av någon annan.
I den sociala journalistiken är vi kvitt pappret och därmed även plikten att själv skriva varje nyhet. Vi kan nu prioritera bort, nischa oss för att allt oftare göra god journalistik och sedan bara länka till de nyheter vi inte hinner göra bättre än våra konkurrenter. Allt vi behöver göra är att publicera en kort sammanfattning om vad som har hänt, för att läsaren ska kunna avgöra om det är av läsvärde innan hon klickar vidare på någon av våra föreslagna länkar.
Låter det som idiotisk strategi att skjutsa iväg läsarna till dina konkurrenter? Att det skulle vara självmord?
Tänk om.
För det är precis så här det fungerar för varje bloggare i dag. Hundratusentals människor återkommer gång på gång till sin favoritblogg, trots att de ofta skjutsas vidare till konkurrenter. Till andra bloggar, nyheter och sajter som gör saker bättre än de själva.
Varför läsarna kommer tillbaka? För att de är tacksamma. För att de vet att bloggarna ger den bästa bevakningen av det de är intresserade av.
Den här sista punkten är antagligen den som är mest provocerande och revolutionerande i den nya journalistiken. Men antagligen också den som är viktigast.

Vad vi vinner på den länkande journalistiken

Vi i de traditionella medierna har länge levt i en farlig ängslighet över att missa något. Att inte täcka det som konkurrenterna täcker. Resultatet är en likriktning som nästan utarmat den granskande journalistiken, som vi menat är den viktigaste anledning till att vi som yrkesgrupp finns kvar.
Den ängsligheten måste vi lämna med papperstidningen.
Vi har fortfarande anledning att lova den bästa bevakningen. Men vi behöver inte stå för den själva. Vi kan istället publicera innehåll från nyhetsbyråer och leverera länkar till övriga mediers bevakning av nyheten. Allt enligt devisen att om inte vi ger dig den bästa bevakningen visar vi var du kan få den.
Istället för rapportering kan vi nu fokusera på vad vi kan göra unikt. Skulle vi kunna göra en analys av den aktuella händelsen? Då sätter vi vår reporter på det. Ska vi angripa det från en helt annan vinkel? Då sätter vi vår reporter på det.
Vår journalistik kretsar då kring att våra reportrar alltid bidrar med det bästa. Blir experter, istället för rewritande kvarnar som ska mala det redan malda.
Men den allra bästa konsekvensen som länkandet ger oss är det som länge varit den stora bristvaran och hotet mot vad vi kallar den goda journalistiken: Tid.

Med tid kan journalisten äntligen få fokusera på ett arbete under längre perioder. Istället för att ha rapporterat om de stora nyheterna alla andra skrev om kan hon nu, några dagar senare, publicera ett unikt scoop. En artikel som, eftersom journalisten tagit hjälp av läsarna, har så starka case och bygger på så kvalitativa källor att den får stort genomslag. Tidningen vinner trovärdighet, men framförallt blir den rikast på konversationsvaluta. Alla snackar om innehållet – överallt.
Prioriteringen innebär också att de unika nyheterna kommer att publiceras allt oftare. Och med allt fler unika nyheter blir er tidning utgångspunkten för andras nyhetsrapporterande.
Ni blir helt enkelt bäst.
Mycket av det låter säkert som ett orimligt framtidsscenario, men allt går och borde genomföras i dag. Helst i går.
Den tidning jag arbetar på, Dagen, [gjorde, mellan 2007-2009] har tagit små steg i den här riktningen och har genast sett stora resultat. Dels i branschutmärkelser och erkännanden, men framförallt i hur nya läsare strömmar till i allt högre takt. På två år har vi flerdubblat våra besöksantal och slår ständigt nya besöksrekord. Vårt innehåll har allt oftare blivit mittpunkt för konversationer och vårt varumärke har växt sig allt starkare.

Affärsmodellen skiljer sig inte från i dag

Det finns säkert invändningar på mycket av vad som skrivits. Och det finns flera saker som jag inte berört. Allra mest de frågor som handlar om hur vi ska tjäna pengar på att finnas tillgängliga gratis. Ett sådant resonemang förtjänar mer utrymme och borde kanske ännu mer angå våra annonsavdelningar än oss som arbetar med journalistik.
Men låt oss bara helt kort påminnas om att den verklighet som jag målat upp inte skiljer sig mycket från den affärsidé vi redan har. Väldigt lite av det som läsaren betalar i dag går till journalistiken, men desto mer till att bekosta papperstidningen. Läsaren betalar för pappret, för att få de redigerade sidorna skickade till tryckeriet, för att få tryckeriet att trycka, för att få pappret transporterat och till sist distribuerat till brevlådan eller kiosken.
Det vi har tjänat pengar på har alltid varit att samla så stor publik som möjligt kring ett innehåll och sedan sälja delar av scenen till annonsörer.
Så kommer vi att fortsätta att arbeta. Men med mycket annat kan vi inte fortsätta.
Den som accepterar och agerar efter det kommer att överleva Titanic-katastrofen även imorgon. Tidningen är död. Länge leve tidningen.

Emanuel Karlsten