Genom en kartläggning av tusentals annonsposter framträder en bild av hur mycket partierna betalade för att nå väljare på sociala medier. Sedan 2019 tillhandahåller både Google och Meta transparensverktyg som avslöjar vilka som nåtts, hur och med vad.
Så hur gick det?
Meta
Facebook och Instagrams moderbolag, Meta, ger via ett annonsbibliotek tillgång till samtliga aktörer som annonserar om ”sociala frågor, val eller politik”. Det går också att söka specifikt på varje riksdagsparti. En första sådan överblick av valrörelsens 90 sista dagar visar att Sverigedemokraterna och Socialdemokraterna spenderat ungefär lika mycket på annonser.
Men på tredjeplats finns, något oväntat, en enskild ledamot.
Johan Danielsson är Socialdemokraternas andranamn till EU-valet. Totalt har det betalats nästan 900 000 kronor i annonser för honom. Vem som betalat? Även det avslöjar annonsverktyget:
Danielsson själv har alltså stått för 20 000, Socialdemokraterna för 60 000 – men Landsorganisationen (LO) har alltså stått för över 800 000. LO är ett av två ben i arbetarrörelsen, det fackliga benet, och Socialdemokratin är det andra, det politiska benet. Samarbetet är nära, även om det i faktiska pengar brukar begränsa sig till runt sex miljoner om året. Istället finns andra sätt att finansiera, som att stötta en kandidat. LO har valt ut Danielsson som ”sin” kandidat.
Upplägget är också en påminnelse om att en kampanjbudget inte bara kan isoleras till vad partiet betalar på riksnivå, utan att man också behöver granska systerorganisationer, lokalföreningar, tankesmedjor eller partinära fackförbund. Socialdemokraterna har, utöver LO, också Kommunal, Tankesmedjan tiden, Aktuellt i politiken och en rad andra organisationer som stöttar. Om detta skrev jag mer 2022.
För att förstå den totala budgeten har jag därför gått igenom de tusentals annonsörer som använt sig av Metas plattformar de senaste 90 dagarna och kategoriserat dem.
Och då träder ett annat mönster fram. Socialdemokraterna är då helt dominerande, följt av Sverigedemokraterna. Sedan Moderaterna och Miljöpartiet. Liberalerna är det enda moderparti som inte spenderar något alls, men som via framför allt lokalorganisationer letar sig upp förbi Kristdemokraterna.
Om vi sedan tittar på Google, ser vi här lite omkast. Sverigedemokraterna är här dominerande. Det är också det enda parti som har en egen stark närvar på Googles videoplattform Youtube. Även deras tidigare helägda mediehus Riks finns med i toppen, genom bolaget Rplay nordic och tillsammans innebär det att partiet letar sig upp till över en miljon kronor.
Därefter följer Miljöpartiet och först på tredjeplats finns Socialdemokraterna. Här har Liberalerna satsats desto mer, medan Kristdemokraterna inte spenderat en krona.
Annonserna här är i huvudsak displayannonser med raka budskap, likt de som tapetserat Sveriges gator och torg. Avvikande är framför allt SD som istället satsat hårt på att boosta sina egna videos, inklusive valfilmer.
Sammantaget innebär det att Socialdemokraterna är störst, men på grund av budgeten hos Google så kommer Sverigedemokraterna ifatt något. Miljöpartiet blir det parti som spenderat tredje mest på sociala plattformar följt av Moderaterna.
Så vad har det betytt? All annonsering handlar inte om att boosta poster, en del handlar om displayannonsering, alltså sådana annonser du ser på till exempel dagstidningarnas sajter. Men en hel del handlar om att bygga räckvidd.
Och analyserar man det, är det tydligt att Sverigedemokraterna spelar i en helt egen liga:
Ännu tydligare blir det ackumulerat:
Så vad betyder det här?
Det går att dra flera slutsatser. Den första och tydligaste är att flera partier har väldigt svårt att mobilisera väljare digitalt. Men också att det är så man ska se sociala medier – att det primärt mobiliserar egna väljare. Sverigedemokraterna är en politisk folkrörelse där det digitala har varit avgörande. När det under valrörelsen brände till lyckades de mobilisera sina egna, men de lyckades inte övertyga tillräckligt många utanför de egna leden. Den aggressiva annonsering man gjorde var polariserad – var med oss eller mot oss – som uppenbarligen lockade de egna väljarna mer än andra.
Engagemang och räckvidd i sociala medier är alltså en indikation, men knappast en naturlag för hur många röster ett parti kan konvertera i ett val.
Den här artikeln är kostnadsfri tack vare personer som varje månad bidrar ekonomiskt för att journalistiken ska vara tillgänglig.
Du kan också bidra, från 25 kr i månaden, genom tjänsten Patreon.
Artikeln är skriven under licensen CC-BY, fri att dela och återpublicera om du hänvisar tillbaka hit.
