Årets stora rapport om Svenskarna och internet släpptes idag. Här finns flera saker som är viktiga att ta med:
Var är alla unga! De försvinner från samtliga sociala medier.
Vad händer med Facebook? De minskar i nästan samtliga ålderskategorier – rasar i andra! – och Instagram hjälper knappt.
Allt färre betalar för dagstidningar. Trots att ALLA har satsat på dagstidningar? Hur går det ihop?
Internetstiftelsen gör såklart ett gediget jobb med att ta fram grafer och hundratals sidors rapporter, men de missar ibland att visa tendenserna över tid. Det är där guldet finns, och det är där vi kan begripa vår samtid och framtid.
Jag har därför under några dagar fått chansen att gräva ned mig inte bara i rapporten, utan i underlaget till rapporten, för att kunna presentera något som man skulle kunna säga är motbilder till nutidsläget i Svenskarna och internet.
Orkar du inte läsa? Lyssna på vår sammanfattning av rapporten i Mediepodden.
Sociala medier stagnerar
Den kanske viktigaste trenden i år är att till synes samtliga sociala medier stagnerar. Facebook minskar för första gången i undersökningens historia.
Men här blir det särskilt viktigt att förstå vad det är som ligger bakom det här, och titta på tidslinjer. Jag har därför tagit ut de senaste fyra årens statistik och delat upp det utifrån ålder och användning. Först utifrån frågan om man ”någon gång” använder Facebook:
Här ser vi att förra årets lilla uppgång i den yngsta åldern var en avvikelse, raset har fortsatt. Faktum är att jämfört med förra året hat det minskat eller stått still – i samtliga åldrar. Vilket är ett uselt besked för Facebook.
Samtidigt är den dagliga användningen kanske viktigare för sociala medier-jätten:
Och här blir det riktigt jobbigt för Facebook. Såklart rasar det i de yngsta åldrarna, men nu eskalerar det – kraftigt. Och det håller för första gången i sig i de äldre åldrarna. Det är bara i 66+ och 46-56-årsgruppen som det ökar eller står still – i alla andra grupper minskar det ganska dramatiskt (notera särskilt 56-65årsgruppen)
Här finns djupare analyser att göra, kring vad vi nu gör på Facebook. Vi har sedan tidigare år sett att vi minskar nästan all vår användning, så även i år. Det är i princip bara privata meddelanden via messenger som står stadigt:
Så var har alla tagit vägen? Ja, knappast är det Facebook-ägda Instagram som fångat upp de yngsta.
För även om vi ser en liten ökning på totalen på Instagram (en procentenhet), så ser vi här jobbiga siffror i de åldersgrupper, där Instagram ska fungera som ett säkerhets nät för de användare som väljer bort Facebook:
Instagram minskar kraftigt i den yngsta målgruppen, men hela vägen upp till 35 års ålder minskar andelen som någon gång använder Instagram.
I daglig användning snarast rasar det för den yngsta målgruppen, men det minskar hela vägen upp till 25 år. Därefter ser vi en ökning upp till 55 års ålder, som också bidrar till att totalen ökar något (från 38 till 41 procent).
Så om de unga rasar både på Facebook och Instagram – går de då till Snapchat?
Snapchat
Nej, inte heller här växer de yngstas användning. Tvärtom.
Den starkaste målgruppen, den som utgör över hälften av Snapchats kundbas enligt sociala medier-jätten själv, minskar man. Istället är det föräldrageneration som ökar något och som också gör att totalen ökar.
Och i daglig användning, där Snapchat varit så överlägset?
Ett brutalt ras i den yngsta målgruppen och en knapp ökning på totalen – än en gång tack vare att föräldrarna hittat hit.
Mitt i all misär av minskning på totalen eller i de viktigaste målgrupperna, är det en gammal bortglömd sociala medier-tjänst som plötsligt ökar.
Twitter har bespottats och framför allt förtvinat i Svenskarna och internets rapport genom åren. Men i år verkar det som att liket lever?
Någon gång-användningen går upp något, efter att ha pendlat och faktum är att det ökar i nästan samtliga åldersgrupper, och har lyckats koppla visst grepp om just tonåringarna.
Särskilt tydligt blir det i daglig användning:
Där man också kan konstatera att 36-45-åringar gör en nästan 50-procentig ökning i daglig användning, jämfört med föregående år.
Men även om tappet bland den yngsta åldersgruppen inte är lika starkt här som på andra – tappar Twitter också de yngsta. Allt detta sagt med bakgrund också av att den sista sociala kanalen, Youtube, förra året visade en minskning i dagliga användande i denna ålderskategori. Så hur har det gått i år?
Youtube
Youtube tycks ha nått en platå i hur den når ut. På en extremt hög nivå – högre än Facebook – finns de i svenskens medvetande både som en videosökmotor och tv-kanal, sett till vår användning ”någon gång”.
Det är bara i de absolut äldsta åldrarna det här ökar, vilket är naturligt.
Samtidigt är det i dagliga användning som Youtube blir en social kanal, där relationen med youtubers ofta är central. Och det var här som den yngsta ålderskategorin för första gången minskade förra året.
I år ser vi en ökning rakt över, även i de yngsta åldrarna. Samtidigt har det mattats av. Den lilla ökningen gör att man knappt kommer upp i toppnoteringen från 2017.
Den yngsta ålderskategorin har alltså minskat i sin dagliga användning av samtliga sociala kanaler i år, förutom Youtube där man ökar något efter förra årets stora ras.
Var har de tagit vägen? Det framgår inte av rapporten, som tyvärr – och det är verkligen en märklig avvikelse – inte tagit med Tiktok (tidigare Musical.ly) i årets rapport. En plattform där denna åldersgrupp är särskilt aktiv. (uppdaterat: Finns med i ”barn och unga”-rapporten)
Linked in
Till sist kan man konstatera att Linked in fortsätter att vara ointressant att tala om när man adresserar den stora allmänheten. Ja, 31 procent använder det som en CV-bank, men bara 5 procent använder det dagligen.
Att det ändå känns så viktigt, så centralt, för vissa, handlar om att användningen är väldigt centrerad kring vissa branscher. I rapporten kan man se att Linked in fungerar allt i tre branscher:
I kommunikation och IT är det superviktigt att finnas på Linked in, men den dagliga användningen är ovanligt hög också, varför det kan upplevas som helt avgörande att finnas här i dessa branscher – men helt ointressant för övriga Sverige.
Medier
Den andra segmentet av rapporten som signalerar tydligast förändringar är skiftet i hur vi tar till oss medier.
Här presenterar Internetstiftelsen en oroväckande trend för de tidningar som satsat hårt på betalväggar på nätet. I rapporten framstår det som att det går utför, totalt.
Medan betalning för alla andra medier går upp, så framstår det som att vi slutar betala för tidningar?
Men det är en sanning med modifikation.
Sant är såklart att vi slutar läsa papperstidning, men knappast att vi slutar prenumerera digitalt. Om vi drar isär sättet som Internetstiftelsen har samredovisat digitala prenumerationer ser det ut såhär:
Pappersprenumeration störtdyker, en kombinerad papper och digital-prenumeration ligger stabilt, medan enbart digital prenumeration ökar ganska kraftigt (om än från små nivåer).
Nettosiffran på digital prenumeration blir därför en ökning de senaste åren.
Samtidigt säger Internetstiftelsens dalande kurva något viktigt: De minskade pappers-prenumerationerna har inte hämtats upp av de digitala. På totalen minskar fortfarande prenumeranterna för Sveriges mediehus – och det verkar inte vara särskilt stor skillnad mellan stad och land.
Läsning per vecka
I Internetstiftelsens rapport mäts hela tiden daglig användning eller användning ”någon gång”. Det fungerar ganska bra när det gäller sociala medier, men blir lätt missvisande när man tittar på medier som inte alls har funktionen att finnas där varje dag. Som poddar, bloggar eller böcker. Då blir det mer intressant att jämföra användningen per vecka. jag har därför lyft ur läsning, tittning och lyssning per vecka, för att skapa mer rättvisa förhållanden för trendspaning.
Om vi börjar i läsning, har det varit några kämpiga år för dagstidning online (webbtidning), som ibland till och med legat under papperstidning i veckoläsning. Men i år har dagstidningen gjort ett stort hopp uppåt.
Vi ser också att boken, till skillnad från nästan alla andra traditionella, analoga medier, ligger helt oberörd, långt över ebokens (som mäts för första gången i år) 7 procent veckoläsning.
Notera också att bloggen ligger stabilt mellan 15 och 20 procent de senaste åren. Att djupdyka i bloggläsarsiffrorna är intressant. Där ser man att den största åldersgruppen är kvinnor 36-45 år. Det vill säga de som var unga när bloggen slog igenom i Sverige, i mitten på 00-talet.
Tittning per vecka
Traditionell tv rasar, men från extremt höga nivåer. Det gör att det fortfarande är den rörliga bild som flest svenskar tittar på, någon gång. I övrigt verkar alla samlas mot mitten, och det ska också konstateras hur otroligt starkt Netflix går, som enskild betalkanal, jämförelsevis med alla svenska playkanaler – varav flera är gratis.
Lyssning veckovis
Till sist det mediet som det kanske händer mest nytt kring, just nu: Ljud.
Vi ser hur traditionell radio så klart minskar, men fortfarande klår alla andra medier på totalen. Podden går bra, men det är fortfarande blygsamma nivåer, bara 24 procent av svenskarna lyssnar varje vecka, även om det säkert finns en viss sammanblandning mellan vad som är ”internetradio” och poddradio. Ljudboken, ny i mätningen, står för 10 procent, klart över eboken.
Då är det kanske mer intressant att titta på hur olika ålderskategorier lyssnar – och vilken förändring som skett.
De streckade linjerna visar föregående år, de hela strecken är 2019. Det vi ser här är alltså helt olika ljudvärldar. Där det i de yngsta åldrarna, från 16-35 år, är podden som är de dominerande radiomediet, medan det i alla andra åldrar är både radioapparaten och internetradion som är populärare.
Vi ser också att podden tar mark, och i år alltså är störst in bara hos 16-25-åringar utan även hela vägen upp till just 35 blivit störst. Men det skapar två diametrala världar: I ett äldre Sverige är radion självklar etta, medan i det yngre så är det fragmenterat.
